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中国婴幼儿奶粉迎“大吃小、强吃弱”市场竞争-pg游戏官网登录入口
时间：2019-02-27 09:55来源：作者：admin点击：
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最近，食药监总局公布了第42批婴幼儿配方奶粉注册名单，自新政实施以来，已经累计公布1138个配方，约400个品牌得到合法身份。总体来看，奶粉新政实施起到必要作用，部分品牌退出市场，市场秩序得到有效规范，工厂生产安全水平大幅提高。但注册过程相对宽松，无论大小企业，基本都按照一个工厂三个系列实施通过，市场品牌依然众多、国内产能依然庞大。原本依靠过去三年市场价格竞争，加之新政影响，能够让市场集中度大幅提升，有效去除产能，并让市场竞争秩序趋于健康。但由于跨境购进一步影响以及宽松政策，未来三年，只能依靠市场自身来提升行业集中。
中国婴幼儿奶粉市场或再迎“洗牌”局面
从消费总量来看，二胎政策影响，近几年中国出生率总体维持在较高水平，且已经达到峰值，2020年以后将面临人口明显下降。因此，我讲过的，婴幼儿配方奶粉从总量在2020年也达到峰值，按出厂价计算1000亿。
目前，一、二线市场消费总量基本饱和，竞争处于零和阶段，三、四线市场退出品牌市场份额不足10%，新政给予本该退出市场的企业以更大希望，甚至一些人不惜压上身价，所以未来两年三、四线市场将面临以提升集中度为核心的，“大吃小、强吃弱”的绞杀，市场竞争环境仍不容乐观，我分析，2019年上半年就可以看到一些已经通过配方注册企业和品牌退出市场。
从渠道看，线上线下一体化发展有了初步进展，以京东、阿里为代表的线上“大鳄”都在加强线下店发展，并开始对线下优势母婴渠道进行整合，线下渠道正在加快朝着以连锁化为模式，以建立专业服务为盈利的方向转型，随着线上优势整合，未来线下将有一大批母婴店退出市场。另外，渠道开始呈现泛零售特点，意味着渠道不能再以过去传统线上、卖场、母婴店分类，凡是接近消费者的都是渠道，谁服务好消费者，谁就是王道。
跨境购是传统价格体系的主要破坏者。2017年跨境购销售保守估计已经达到180亿，增长态势有所放缓，主要是这两年打击跨境购引起。从政府来看，尽管延期一年，但表明的就是支持跨境，无论从出口、税收还是惠及消费来看，跨境无疑获得政府认可，跨境购未来会规范一些，目前，商务部正在研究如何确保跨境奶粉安全问题。可见，跨境购发展趋势不可阻挡。
随着跨境购发展、渠道扁平化以及产品信息越来越透明，未来三年是中国奶粉新价格体系重塑过程。中国奶粉价格整体将与国际接轨，过去三年是“买赠”方式变相降价，打价格战，目前来看，价格战可能还会延续，随着线上线下一体化，终端价格最终会表现直接销售价格。
从产能情况来看，国内外产能均趋于过剩。2015年中国奶粉产能就已经严重过剩，国内企业总体开工率不足30%，2017年估算，海外产能也严重过剩，丹麦、荷兰、法国等产能较2013年比，至少翻一番，新、澳等国都在疯狂建厂，这些产能将在今明两年陆续释放，针对中国市场而开展的投资，其结果必然会有一批海外企业铩羽而归。
自2013年起，以“提振国产奶粉质量、提升民众信心”开展的关于婴幼儿配方奶粉联合整顿基本结束，以奶粉为媒介，中国基本建立起更加科学的监管体系和标准认证体系。但是，对于行业而言，付出的成本和代价是巨大的。按照相关要求，企业升级改造和建新工厂、建实验室和检测中心，严格产品检测以及此次配方注册，企业花费巨大，一个大型企业每月光用于检测的费用就超过百万。我们做了简单加总测算，从2014年到今天，国内生产企业因奶粉升级改造的累计花费就超过200亿。很多中小企业配方注册后，已无资金再用于市场品牌建设和技术研发。
中国婴幼儿奶粉市场竞争趋向“大吃小、强吃弱”
因此，我有以下建议：
针对政府而言，一是要对奶粉企业减轻负担，不能让他们完全承担新政实施及产业升级的所有费用，建议相关部门有针对的进行减税、减费。二是取消一些检测项目，降低检测频率，建议取缔三聚氰胺等相关项目检测，如果没有人为添加，三聚氰胺按照现有生产安全管理体系是不会出现任何问题，建议月月抽检降低到一个季度一抽，不需批批都抽检。三是加大奶粉追溯体系的建设，使之真正可以发挥作用，而不是摆设，目前一些企业建立的追溯体系存在信息不符，查询困难等问题。
针对企业，一是要逐步从过去的渠道推动型向品牌教育型转变，三个系列以后，企业要加强品牌消费者教育，树立“匠人精神”，开展多种形式的妈妈教育。二是有效进行产能转移，加快拓展新业务，以技术研发为核心，实现从单一婴幼儿奶粉生产向多元营养保健食品企业调整。三是针对中小企业要做优做精，专注婴幼儿，加快产品升级，提升品质。四是忠告那些还要继续上马建厂的投资方和企业，从现有产能企业里寻找合作，而不是为了获得三个系列，再去投资建厂，未来投资风险已经很大。
针对渠道，一是门店要降低奶粉营收比重，提升服务产业经营比重，从而多点开花、多元盈利。二是有效与电商结合，打造“线上销售，线下教育”全新模式。三是经销体系要从传统分销向现代的专业服务商转型，围绕消费者，转变为第三方专业消费者教育和客情专业维护。四是对于实力雄厚的门店系统，应加快将零售业与现代专业母婴服务业充分结合，围绕月子中心、保姆中心等具备医护功能的专业机构进行有效合作和投资。
政府主导，奶粉新政这场大戏唱了四年了，主要目的是为了让消费者获得应有的尊严，让社会安定，民众满意。同时也是让中国的奶粉企业能够站起来。习总书记讲过，中国企业要树立匠人精神，打造民族精品。随着，中国市场国际化发展，随着我们越来越多企业走出去，而国外企业也都在本土化发展，所以，大家以后就不要再以国产和进口来划分奶粉。我建议，2018年的新“双提”，提振民族奶粉品牌形象，提振消费者对民族品牌信心。
大江东去，浪淘尽。中国奶粉产业面临深刻调整。那些在行业里多年的企业、渠道、从业者，大家都热爱这个行业，可惜行业发展，市场淘汰是正常规律，我在这里向那些已经和即将退出去的朋友们表达最崇高的敬意！没有你们，就没有这个行业过去的辉煌。
（作者：宋亮 高级乳业分析师）
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