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高端奶粉占比提升,渠道商忍痛“割肉”-pg游戏官网登录入口

时间:2021-10-08 16:28来源:作者:admin点击:

导读: 未来婴幼儿奶粉市场价格战将常态化,新高端细分赛道很难形成规模效应。同时,出于业绩增长考虑,品牌方和渠道方对高端奶粉的推动力依然强劲,二次配方注册开启后,预计高端奶粉市场将迎来一波新的高潮。 高端奶粉占比提升 国家统计局披露数据显示,2020年我国出生人口

未来婴幼儿奶粉市场价格战将常态化,新高端细分赛道很难形成规模效应。同时,出于业绩增长考虑,品牌方和渠道方对高端奶粉的推动力依然强劲,二次配方注册开启后,预计高端奶粉市场将迎来一波新的高潮。

高端奶粉占比提升,渠道商忍痛“割肉”(图1)

 

高端奶粉占比提升

国家统计局披露数据显示,2020年我国出生人口数量为1200万人,相比2019年的1465万人减少265万人,降幅约18%。随着出生人口下降的,是国内婴幼儿配方奶粉的销量。

尼尔森数据显示,2019年国内婴幼儿奶粉销售额增长9%,2020年销售额增长降至4.8%,而销量增速仅为1%。另据弗若斯特沙利文报告,由于出生率降低,我国婴幼儿配方奶粉市场零售销量自2019年开始下降,预计2020年-2025年零售销量的复合年增长率为-4.1%。

“对比2016年,2020年我国出生人口数量减少约1/3,整个奶粉行业面临结构调整。”孕婴联实业(上海)有限公司董事长李茂银对记者称,在销量减少的情况下,无论品牌方还是渠道方,都愿意推高端产品来维持业绩增长,这也使近两年高端奶粉占比有所提升。

从2020年财报数据来看,飞鹤、澳优、健合集团等奶粉上市企业的高端系列均取得不错成绩。其中,飞鹤2020年母公司拥有人应占溢利增长89%,主要原因是旗下“星飞帆”“臻稚有机”高端系列的增长,带动公司婴幼儿奶粉产品收益增长。2020年,澳优旗下高端奶粉系列“海普诺凯1897”销售额为26.98亿元,同比增长52.7%。而健合集团旗下合生元羊奶粉营收达3.2亿元,布局近1.4万家门店。

乳品网了解到,为维持高价逻辑,婴幼儿奶粉市场的推新速度正在加快,配方研发也越来越精细化。5月28日,飞鹤推出业内首款有机专利opo结构脂,并称世界范围内有机opo不足opo总量的千分之一,“是非常稀缺的资源”。5月24日,美赞臣援引最新国际研究成果,证明其产品中的pdx gos长短链益生元组合配方或有助于婴儿睡眠模式养成。5月18日,红星美羚在京正孕婴童产品博览会上公布检测数据,证明其羊奶粉中未检出a1-β酪蛋白,并借此搭上a2蛋白热度。

伊利集团研发中心主任云战友认为,未来婴幼儿配方奶粉销量上“不会有太大期待”,但随着人们生活改善,高品质奶粉份额越来越高,奶粉均价上涨,配方研发上也会更多维度地母乳化。弗若斯特沙利文报告同样预测,2020年-2025年我国婴幼儿奶粉零售价将保持平稳,其中一大判断依据便是高端细分市场的增长。

渠道商忍痛“割肉”

值得注意的是,在各奶粉品牌逐鹿高端市场的过程中,自2020年疫情开始,价格战正在拉低高端奶粉的溢价空间。

2019年,我国婴幼儿奶粉市场曾迎来一轮“涨价”潮,飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、a2“白金版”等内外资头部奶粉品牌纷纷提价,伊利、健合集团、君乐宝等企业也相继推出羊奶粉或有机奶粉、a2蛋白奶粉等高端细分品类。

然而受人口出生率下降、疫情导致的购买力减弱等因素影响,我国婴幼儿奶粉市场自2020年二季度起掀起价格战,高端、超高端品类率先降价,从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间,渠道价格混乱,无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均受到波及。

“今年价格战更严重。”湖南“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利告诉记者,由于出生率下降,客流量减少,品牌集中度进一步提高,渠道间竞争激烈,奶粉价格也越趋透明。一方面,渠道串货将整个奶粉价位拉下来做客流量;另一方面,线上销量拉升使得线下渠道的客流被分走。叠加一部分消费者收入下降,“现在高端奶粉价格也高不起来了”。

目前奶粉价格战在各级市场的表现具有差异性。在一二线市场,线下奶粉价格受电商平台影响较大,由于线上价格透明,其促销活动往往倒逼线下渠道降价。四五线市场更多是买赠促销,倾向于线下渠道和渠道间的竞争。

乳品网发现,近两年奶粉价格战通常从6·18大促开始,一直持续到12月底。“各大奶粉品牌的价盘都会打下来,尤其是进口一线品牌。品牌方压力大,因为电商平台做活动会向其要资源,而线上促销也会影响线下定价。相比之下,国产奶粉对电商渠道依赖相对较低,受影响相对较小。”

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