携手全球顶级赛事！看三只小牛如何扎根数字化时代破圈营销-pg游戏官网登录入口

时间：2022-09-27 16:18来源：乳制品作者：admin点击：

导读： 随着揭幕战时间的临近,卡塔尔世界杯的热度不断升高。日前,国际足联主席因凡蒂诺在达沃斯论坛上预测,卡塔尔世界杯将吸引全球50亿观众。大规模的国际赛事,加上如此高的关注度,自然是各大品牌摩拳擦掌、各施技艺进行品牌营销大战的关键时刻。面对世界杯这一超级ip,现代牧业三只小牛(以下简称“三只小牛”)从自身产品出发,深入分析品牌、目标人群以及世界杯三者的链接点,将品牌与世界杯深度结合打造出了一场令人印象深刻

随着揭幕战时间的临近,卡塔尔世界杯的热度不断升高。日前,国际足联主席因凡蒂诺在达沃斯论坛上预测,卡塔尔世界杯将吸引全球50亿观众。大规模的国际赛事,加上如此高的关注度,自然是各大品牌摩拳擦掌、各施技艺进行品牌营销大战的关键时刻。

面对世界杯这一超级ip,现代牧业三只小牛(以下简称“三只小牛”)从自身产品出发,深入分析品牌、目标人群以及世界杯三者的链接点,将品牌与世界杯深度结合打造出了一场令人印象深刻的世界杯营销,不仅使品牌借势世界杯快速提升知名度,且荣获“2022fifa世界杯官方牛奶”的认证。诚然,三只小牛的世界杯营销思路可圈可点,但我们还需看到作为一个新兴乳品品牌,三只小牛的成功并非凭借偶然的营销借势,而是背后从产品到人,再从人到场的完整商业逻辑。

构建数字时代硬核产品力,适应市场高速迭代

三只小牛是蒙牛现代牧业旗下新推出的中高端牛奶品牌,以“世界好品质科学好营养”为理念,打造出荷斯坦系列、娟珊系列以及a2系列三条产品线,引领消费者从“有奶喝”到“喝好奶”的观念转变。在功能牛奶赛道上,三只小牛坚持以科学养牛、科学成分、科学饮奶为抓手,从源头、研发、用户需求三大维度构筑自身壁垒,持续打造让消费者和市场信赖的好产品。从2014年起,三只小牛已经连续9年获得食品界“诺贝尔奖”——世界食品品质评鉴大会金奖,堪称牛奶界的“国货之光”。

随着数字化时代来临,国产品牌也迎来了自己的“思变”时刻。营销手段千变万化,但产品始终是品牌的最终承载以及与消费者建立沟通的核心。匆忙转型的时代背景下,三只小牛的前瞻性尽显。通过对消费者进行充分调研后,三只小牛发现,当下消费者对于牛奶的需求,已从以前的单一营养补充进阶到了更多层次与功能的诉求,因此三只小牛依托多元购买需求及决策的变化,打出了“功能牛奶”这一概念,依托功能性消费场景,根据目标人群的需求提供更有针对性的营养pg游戏官网登录入口的解决方案。

例如针对被睡眠不足、睡眠障碍困扰的消费者,三只小牛研发出具有安神舒缓功效的睡前30分牛奶,每包牛奶添加307mggaba成分,睡前喝一包,轻松说晚安;面对有乳糖不耐受症状又急需牛奶补充营养的消费者,三只小牛特创新采用eht酶水解技术,推出0乳糖的软牛奶,亲和肠胃,营养好吸收,更适合国人体质;三只小牛更洞悉家庭饮奶场景,家庭成员多、年龄间隔大、营养诉求不同,为此三只小牛推出dna牛奶,甄选优质奶牛、使用dna技术层层筛选,每一瓶牛奶中均富含a2β-酪蛋白,男女老少皆宜,满足所有家人的营养所需。除了日常功能定位准确之外,三只小牛还依据世界杯观赛需求打出了 “熬夜观赛必备”、“赛后营养补充”等多元场景功能,为消费者的“因需购买”提供了一个十足的触点。

全维度提升数字化能力,直接触达消费群体

作为功能牛奶新标杆,三只小牛精准洞悉了数字化时代之下的生存策略,依托dtc(direct-to-consumer,直接面向消费者)模式以“人、货、场”为基本锚点迅速开启品牌数字化建设之路,引领数字化消费新风尚的同时,也在牛奶领域成为了市场的主力军和消费者的关注热点。

当下的消费市场是一个颜值和符号价值并存的时代。如果牛奶本身是内核,那么牛奶的包装就是链接牛奶内核和消费者的沟通符号。基于此,三只小牛选择在世界杯营销期间推出世界杯限定包装,用吸睛的大力神杯作为主视觉深度链接消费者,在消费者心智中迅速建立起三只小牛是2022fifa世界杯官方牛奶的核心认知。

此外,如何在数字营销场景中激发消费者活性,与品牌充分链接、交互,已经成为营销成功与否的关键所在。此次世界杯营销战役中,三只小牛“喝三只小牛扫码赢金球”活动就是一次充分激活ugc传播的成功案例。

要想激活参与者的兴趣,首先是参与门槛的设置。活动期间,不论是在线下商超还是在三只小牛京东天猫旗舰店、微信小程序商城等渠道,消费者都可以购买到三只小牛世界杯限定包装产品,为参与活动提供了极大的便利性;其次是受众兴趣的激活度。在奖项设置上,三只小牛设置了“足金金球、世界杯门票、世界杯纪念足球、三只小牛世界杯ip盲盒”等不同奖项,辐射范围既涵盖了资深球迷,也吸引到了喜欢尝试新鲜事物的z世代消费者,大幅度增加了受众的关注度;再次,消费者的“参与度”也成为营销活动成功与否的关键所在。此次三只小牛世界杯ip盲盒等奖项的设置充分利用了时下正为火热的“盲盒经济”的热度,消费者在得到喜欢形象的盲盒之后,忍不住去社交平台“晒单”,亦或是开出不太喜欢的盲盒去社交平台“吐槽”都在增加着消费者的参与度,让消费者无形中成为了三只小牛营销活动的“传播大使”。

除了用产品触达消费者之外,三只小牛还面向消费者开启了一次“科学饮奶计划”,联合金星、谷传玲、陈然、郭兮恒等国内一众权威医生和营养学专家,让消费者完成购买好奶到认知好奶的闭环,全维度提升品牌建设。

构建品牌数字场域,“围攻”消费者心智

“场”是当下品牌和消费者联通的重要媒介。三只小牛依托于数字化技术,基于抖音、快手等新兴电商消费平台,围绕中高端功能牛奶的市场定位,以功能产品三零牛奶为突破口打造爆品,不断积累爆款经验,塑造自身在消费者心智中的功能认知。仅就2022年1月至8月数据观察可发现,三只小牛在抖音快手双平台的可统计曝光就已超过5000万,随着后续资源、产品不断向平台倾斜,数据将更为可观。

未来,三只小牛还将持续打造以抖音快手为出货渠道,小红书微信为内容分发渠道的视频种草加直播带货矩阵,并以功能牛奶新标杆的品牌定位为核心不断强化市场心智,为市场和消费者建立“功能牛奶“的强认知,确保三只小牛在“后世界杯营销”期间持续保持声量。