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坚持17年不涨价，乳业行业中今年利润大跌60%！-pg游戏官网登录入口

时间：2019-01-10 11:14来源：作者：admin点击：

光明乳业的业绩全面下滑，高管频繁离职，净利润不及伊利的十分之一，市值在百亿人民币上下浮动，而其竞争对手伊利市值1400亿人民币、蒙牛市值840亿人民币。曾经的乳业领跑者光明乳业，为何与乳业第一梯队渐行渐远？

 

 

 

今年三季报显示，光明乳业营收155亿元，同比下滑5.7%，净利润3.9亿元，同比下滑25.5%。同一天，伊利也披露了2018年三季度报告，前三季度公司实现营业收入608.5亿元，同比增长16.9%，净利润50.5亿元，同比增长2.2%。蒙牛虽然还没有发布三季报，但是从半年报我们可以看到，上半年蒙牛实现营收344.7亿元，同比增长17%；净利润增长38.5%至15.6亿元。

一面是营收大降，利润下滑的光明，一面是营收、利润双增长的伊利和蒙牛，光明乳业已经被两个老朋友越甩越远。

遥想2002年，光明乳业上市，彼时营收达到50.2亿元，而伊利不过40.1亿元，蒙牛4.6亿元。中国乳业老大衰落至此让人扼腕叹息，衰落背后的原因是什么？

与外资的纠葛

 

1992年，达能与光明乳业成立合资企业。按照约定，鲜奶合资企业按5∶5的比例共同投资；如一年内光明的资金不能到位，就视为光明放弃50%的投资权。

在新厂投产前夕，达能将新鲜奶设备换成了二次高温灭菌的常温奶设备，这个变动遭到了市场的报复，新工厂的产品根本卖不动。因此，这个项目每年有上千万元的亏损，光明便以贷不到款为由，告诉达能放弃50%的投资权，仅以现有的土地和厂房作价，变成占股18%的小股东。光明与达能的关系也急转直下，进入了冷战期，此后达能始终没有开发和引进酸奶新品。

或许是由于之前的受挫，亦或许是由于巴氏鲜奶是国际乳品消费的主流趋势，达能判断常温奶市场会逐渐萎缩，在这个判断上光明被达能误导了，没有对常温奶市场引起足够重视，等反应过来已经晚了。

2006年底，达能宣布与蒙牛合作，结束了对光明乳业的15年纠缠。管理层保住了经营权，却也把达能推向了对手，逐渐丧失了市场的话语权。

管理层动荡，体制僵化

 

2015年7月，光明乳业原总裁郭本恒因贪污、受贿罪，被判刑6年；2015年8月，光明集团原董事长王宗南因挪用公款、受贿罪，被判刑18年；2016年9月，光明乳业原副总裁孙克杰因贪污、受贿，被判刑3年。

作为地方国有企业，光明的领导任免往往都不是从企业内部产生的，而是从其他地方空降的。从2015年开始，无论是光明的前任ceo，还是新任董事长，都不是乳制品行业的从业人士，这种外行领导内行的做法，直接导致了光明内部管理的混乱。光明的企业导向不是把企业经营的更好，而是如何满足上级主管部门的要求，直接导致了企业的激励措施、管理缺乏章法。

当管理层在其位不谋其政时，企业战略就容易出问题，大方向都把握不好，还如何与竞争对手比拼。俗话说得好，兵熊熊一个，将熊熊一窝，光明乳业的颓势与管理层的无能与贪腐有着极大的关系。

 

 

战略定位不清，高度依赖单一品牌

 

高管频繁变动之时，光明乳业的产品布局缺乏连续性，且总是落后对手。从低温奶、常温奶到奶粉，公司摇摆不定，因而其与对手的差距越来越大。

公司内部没人关心创新，光明乳业近年来除莫斯利安外，再无新的拳头产品出现。真以为一道奶可以卖一辈子？

2011年至2014年，莫斯利安的销售收入增长速度分别达到350%、123%、106.5%、85%，成为公司的明星产品。到了2015年，热销的莫斯利安突然降温，当年销售收入58.7亿元，同比微降1.4%，但也占公司销售总收入的30.3%。

莫斯利安的销售下降，与伊利、蒙牛的阻击密切相关。2015年，伊利推出明星产品安慕希，蒙牛推出了纯甄。伊利通过冠名“奔跑吧兄弟”等综艺节目，安慕希的品牌一举打响，并迅速占领了较大市场份额。在明星产品输给了竞争对手后，光明乳业再无明星产品。

渠道建设及营销落后

 

对比3家乳企发现，伊利、蒙牛对全国层次的渠道具有较大的掌控力，而光明乳业的主要战场在上海、华东、华南，在国内其他区域则缺乏渠道优势。

这从常温酸奶大战之中就可窥见一二。2015年，伊利、蒙牛的安慕希、纯甄迅速在全国铺开，并逐渐从向华东、华南逼近，蚕食莫斯利安市场，而莫斯利安市场覆盖度不足也给了安慕希、纯甄的快速增长空间。

此外，光明乳业在营销方面也不如伊利、蒙牛等竞争对手。这从宣传推广费上可得到印证：今年上半年，光明乳业的宣传推广费为14.31亿元，而伊利高达59.62亿元。伊利、蒙牛在综艺节目、体育赛事等方面的广告、赞助铺天盖地，如《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《奇葩说》、《十二道锋味》、《花儿与少年》等，而光明乳业只赞助过《极限挑战》、《中国梦之声》两档节目，这严重影响了光明在消费者中的心智定位，使消费者心中的天平偏向了伊利、蒙牛。

光明乳业还能重见光明吗？

 

光明乳业想要在全国市场崛起，难度很大。但是，如果仅仅是守住长三角的话，它还是有很大机会的。光明乳业的优势主要在长三角地区，这一带消费者对该品牌的忠诚度相对比较高。

以上海为例，光明乳业的产品在这里可以说无处不在，很多家庭还是愿意喝光明的牛奶，直到现在，送奶员还会每天早上，挨家挨户给订奶的消费者送鲜奶。

光明乳业要想重回辉煌时期，需要从三个方面努力：首先，要明确定位，与伊利、蒙牛进行差异化竞争，在消费者心中占据足够的心智份额，比如利用距离优势，主打“鲜”；其次，要加大新品研发，同时做好老产品的维护与升级，确保产品质量；最后，要完善公司管理，积极引进业内专业人才，重视人才培养。

 

 

光明乳业真要重见光明还有相当长的路要走，至于接下来，光明乳业能否再现“光明”，让我们拭目以待。

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